一线城市经理:做渠道专家而非经销商管理专家

  老王最近有点忙,不仅忙于每日的订单追踪,还要忙于各种培训和充电。疫情尾声,由于新兴渠道的持续井喷,公司内部关于新零售的线上云培训和云直播应接不暇,老王越来越感觉时间不够用,他意识到是时候整理自己的工作方式和精力分配了!

  最近经常听到这样一句话——在新零售时代下,所有行业都值得重新再做一遍。其实这句话应用到每一个区域市场,于每一位前沿城市经理而言,也同样受用。

  “值得重新再做一遍”的核心背景是当前的快消品市场环境发生了巨大的升级和演变,传统“重模式”的深度分销正在大踏步向数字化驱动的”轻模式”全域分销演进!

  每一位前线城市经理都应该在日常的奔忙中抽出几天时间,好好静下心来梳理和审视自己所管辖的一亩三分地,重新认识,重新设计,重新布局,重新出发!

  也许你已经管辖这个城市十多年,也许你能把每一位超市采购的生日倒背如流,也许你连闭着眼都能摸到城中的每一个终端网点,也许经销商老板早已经和你称兄道弟......然而市场真的变了!互联网赋能的新零售和新全域已经裹挟着所有快消从业者策马狂奔,而且必将一骑绝尘,再也回不到从前。

  后疫情时代,每一个人都真实感受到了线上生意的占比越来越高,尤其是以社区团购、到家平台电商为典型代表的新渠道业绩持续井喷,线下的生意不是越来越难做,而是越来越无奈,那种失去方向感的无奈。

  近些日,美团和阿里先后宣布入局社区团购,兴盛优选、同程生活纷纷获得资本认可,携上亿资本加持。到家新零售方面,朴朴超市、叮咚买菜、每日优鲜,也是热闹非凡。这些发展的背后无一不在说明快消业态正在发生着剧烈变化。

  当然,可能有些在三四线市场的城市经理会想,在我的城市根本没有明显感受到变化。但我想说,没有感受到不代表没有变化,也正是还没有完全影响到你的市场时,你才更应该有未雨绸缪的前摄意识和危机意识,抢先机!占赛道!

  就如同做司机必先考驾照一样,在其他很多行业,每个成熟的岗位,都要有相应的“上岗证”。很多从业资格每两三年都还要顺应新规更新一次,但在快消品行业,销售岗位似乎从来没有有形的考试,城市经理的上岗自然也不需要资格认证,全凭生意和业绩的过程和结果。

  但事实上一位城市经理拥兵一方、掌管一城,应该具备非常全面的能力体系,并在此基础上持续的复盘、快速地学习,不断地实践和提升。面对新零售新全域,城市经理人要有“下岗再就业”的心态,主动梳理和重构操盘市场的全域体系和落地动作。

  线下市场,洗牌小商、清退弱商,大商崛起,是必然事件。线上市场,进一步跑马圈地蚕食线下已经是不争事实。传统和新锐并起的线上生意在刚刚过去的第二季度继续呈现40%以上的强势增长。这里的线上,不再是简简单单的淘宝、天猫、京东这些传统电商,而是基于互联网实现销售的诸如社区团购、直播带货、到家电商、京东新通路、阿里零售通等等都叫做线上生意。

  直播带货从2019年开始持续酝酿不断升温,而这次新冠疫情更让这个渠道确立了江湖地位。短短半年时间,直播渠道已经不再是新鲜事物,正在成为快消行业的一个“基建工程”,疫情以后貌似身边的很多人都在做直播带货,不管是C端,还是B端,直播已经成为了快消厂家更高效地触达客户的必备工具。作为体验更好的信息传递方式,一跃成为新的基础设施。

  毫不客气的说,随着市场的持续转变和迭代,不光是对传统线下的经销商,对线下的广大城市经理群体,我相信这也必将是一次洗牌的过程。

  以往城市经理靠着经验积累的传统营销和管理能力,靠着资历靠着大经销商高配合度,客情维护好,混久了脸熟、做久了事熟,即使能力弱一点也无关紧要,也能在岗位上做很多年,运气好一点的、城市边远一点的,甚至还能长长久久善终退休。

  但不远的将来,随着线下传统生意的逐步萎缩,线下的人员配置必会进一步削减,不断缩编将会是线下常态化,“良币驱使劣币”将是未来的一线销售组织的精锐化的必由之路。这对每一位城市经理来说,既是压力,更是机会!

  能够留下来的,一定是能够适应新零售全域分销的新一代城市经理。所谓“行业在洗牌,越是在下滑,越是好经销商的机会,越做越大”。同样如此,行业下滑,越是好的城市经理的机会,一句话概括———好经理高光时代正在来临!

  既然如此,作为一名城市经理,面对这样的变化,具体该如何调整自己和升级自己呢?

  在过去,很明显在线下市场,经销商和商超拥有着一个本地市场的定价权。但现在,电商的高速发展,定价权几乎被线上接管。越是高线的城市,越是如此。

  线下的终端网点,进货“比价”很容易。小店过去要么从批发市场进货,要么从经销商进货,最多从卖场倒腾点货出来。城市经理要管控的,无非是这三类渠道,相对容易管控;而现在小店,可以“货比六七家”,哪里便宜往哪里进,经销商十分被动。

  ERTM的出现,新渠道的出现,数字化工具的普及,对经销商来说,传统的分销模式已经逐步走到了尽头。如果城市经理还是寄予希望在经销商身上,帮助经销商做深度分销网络完成生意的持续增长,就是新零售时代的痴人说梦,抛开鸵鸟心态吧,新时代已来,而且不容阻挡。

  因此,每个城市经理对一个市场的分销模式设计,不应该再以经销商的角度,而是以全域分销、效率为王的角度,重新架构并搭建高效的分销网络。一边紧抓新渠道、新场景,第一时间构建渠道护城河,快速占赛道抢先机。另一边加速经销商升级和迭代,推动经销商的数字化转型。

  作为城市经理,首先要好直营终端,做好KC卖场,厂家引导城市经理结合各类数字化工具做好完美执行和O2O基建;其次,要有更开放的心态,结盟新渠道新业态,如本地的社区团购、到家电商等,借船出海,草船借箭。

  过去的城市经理,把大部分的心思花在了经销商身上。现在,城市经理要两手抓,一方面站在一个城市的视角规划生意;另一方面,帮助经销商做好数字化升级。关于经销商的数字化升级,很多时候经销商是心有余而力不足,而厂家总部鞭长莫及,城市经理要当仁不让承担这个关键工作落地的重任。

  因为城市经理更能够接收到厂家总部的专业培训和指引,正逐步具备全域营销、数字化赋能的意识和能力,他们可以充分发挥厂家与经销商的纽带关系,帮助经销商完成转型和升级。

  具体如何以城市的视角规划整盘生意,在我看来,城市经理要做渠道专家,而非经销商管理专家。

  以渠道维度的设计,重点是老场景和新场景,线上和线下的融合。每位城市经理,必须让自己团队中负责每一个渠道的人,成为细分渠道或细分场景的“专家”,驱动每个渠道的发展。

  城市经理要以渠道专家的心态,专业客观地分析每个主要渠道到底是经销商做,还是平台商做,还是直供。每个渠道的选择必须通过数据的提纯、经验的萃取来决定,不再是像过往一样全部交给经销商做,而是要专业衡量和测算看谁的效率更高,便交给谁做!新零售下的全域分销时代更追求效率,抛开效率一切都是白扯和抬杠。

  当有了清晰的定位后,下一步城市经理必须对每个渠道,结合自己的市场特征,设计每个渠道的作战思想和核心策略。过去两三个渠道,城市经理“闭着眼”就可以把事做了,但现在七、八个甚至更多渠道,如果再以碎片化的新渠道和老渠道来分别对待、思考和计划,很难管好整盘市场,更别提数字赋能和执行增效。

  全域分销必须清晰渠道为先,融合新场景和老场景,而非新渠道和老渠道!(如有兴趣了解更多通过融合新老场景实现渠道赋能升级,请查看过往一线经理全域分销策略篇相关文章《一线城市经理:面对全域分销,我们的“舒适区”无需逃离,只需扩大!》)

  接下来的周末业余时间,我会针对每个细分渠道(主要针对六大主流渠道:大店、中店、小店、专业零售、批发和特渠)的实战策略部署,谈谈我的个人看法和理解,并在新经销媒体上进行专栏发布。

  详细阐述每个细分渠道的发展演变和近期趋势,针对该渠道每位城市经理该如何定位;在城市经理的既有认知中存在哪里误区和痛点;针对这样的误区和痛点该如何有效解决;并针对该渠道,建议一线城市经理的全盘思考框架是什么。动作分解,实战为先,希望对每一位正值困惑的一线城市经理有所帮助,有所启发。

  在过去,有一小部分城市经理总是抱着侥幸心理,到家电商出现时,说这个模式不行;社区团购崛起时,这个渠道活不过今年;ERTM普及时,烧钱补贴走不远.....

  总是带有一些抵触心理,不愿意接受新的事物。其实换位思考可以理解,任何一个人对未知起初都存在着恐惧心理,不到万不得已,很多人并不愿意接受新事物新变化,更何况作为一名城市经理,山高皇帝远,能不动就不动,能不学就不学……

  但现在来看,无论是到家电商,还是社区团购,大水已经漫到了脚跟前。不能再不屑新零售和新全域,这是大势所趋,不要再排斥甚至抵制。逆势而为,最后一定会被趋势吞没。

  每位城市经理一定要延长自己的舒适区,开始从尝试学用新名词(比如私域流量、中台思维、社交裂变等新零售名词)和新语言开始,从第一次直播开始,从第一次对接零售通拍档透传开始,从第一次向采购争取到家页面首焦点位开始......

  只有让自己感到难受,感到压力,你才能真正摆脱既往能力的束缚,真正拥抱新零售。

  顺势而为,做最“新鲜”的城市经理,第一时间投身新业态的最前沿,躬身入局把直播链路理一遍,把到家平台做一遍,和社区团购合作一把,与零售通新通路透传和宣贯抓起来,快速学习、快速迭代。

  其实新零售和新全域从来都不是拥抱来的,是死磕每一个执行细节,细究每一个关键动作,复盘每一天工作得失,日积月累而来的,和老零售的能力养成一样,没有捷径,1997香港论坛454999只有用心做,踏实干!

  千万不要再抱着一个经销商的大腿做生意了,光靠经销商做不了新零售。所有的投资只放在经销商身上,可能你能赢得经销商的认可和欢心,但公司可能淘汰的是你!

  其实啊,哪有什么老零售和新零售,只有物竞天择,适者生存!想到这,老王豁然开朗!用最近热播的姐姐综艺中的一段话送给自己——一切过往,皆为序章。直挂云帆,乘风破浪!

  作者简介:许翔,现任联合利华华南区销售总监,快消日化、乳品、调味品从业二十年,深耕区域市场管理和客户营销,愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。

  PS:2020年8月24日-26日,由新经销举办的第2020年(第三届)中国快消品大会将在上海震撼开启!两百多位重量级分享嘉宾,3000位快消行业从业人员,16场重磅议题。本届大会将以“数字化新基建”为主题,发掘数字化新基建为行业带来的机遇和启发!